検索エンジンの使命は、検索ユーザーのニーズを把握し、検索結果として、ユーザーに役立ちそうなページを表示することです。そうであれば、ユーザーに役立つ情報を提供する記事を大量に用意しておけば、ホームページに多くのユーザーを呼び込むことが可能になります。これがコンテンツSEOの基本的な考え方です。コンテンツSEOがもてはやされるなか、副反応も出始めています。

コンテンツSEOのむずかしさ

具体的には、コンテンツSEOとは、自社製品・サービスをテーマしたブログに、見込み客の役に立つ情報を記事として掲載し続けることです。これは結構むずかしく、コンテンツSEOを専門とするコンサルタントやSEO業者も多く存在するほどです。
コンテンツSEOのむずかしさは、次の3点に集約されます。

1. キーワードの抽出
2. 良質な記事の量産
3. 集客した「ユーザー」を「顧客」に変換する工夫と評価

1. キーワードの選定

キーワードとはホームページのテーマに関連する語句のことで、これをできるだけ大量に集め、整理していく必要があります。集めたキーワードをもとに記事を書くからです。
ユーザーもキーワードをもとに検索してホームページを探すので、ホームページのキーワードとターゲットとするユーザーのキーワードが一致しなければなりません。ですから、キーワードの選出は非常に重要なのです。
コンテンツSEO専門のコンサルタントや専門業者の中には、キーワードの集め方、整理の仕方を資料にまとめ、連絡先と引き換えに"無料"ダウンロードさせるサービスを行っているところもあります。キーワードの選定そのものが、顧客を囲い込めるほど威力があるんですね。

2. 良質な記事の量産

キーワードをテーマに記事を書くわけですが、ただ情報を書くのではだめです。ユーザーの潜在的なニーズを把握し、そのニーズに応える、専門的知識に裏付けされた、説得力のある記事でなければなりません。当然、論理的で、正確で、明晰な文章を書ける筆力が求められます。しかも、そういう記事を量産しなければなりません。
これはとても一人ではこなせない難事業です。通常、専門チームを結成し、討議を重ねながら、執筆し、内容の検証したうえで、掲載するというルーチンの中で、行われます。

3. 集客した「ユーザー」を「顧客」に変換する工夫と評価

コンテンツSEOで集客した「ユーザー」が自社製品・サービスを購入する「顧客」になるよう、なんらかの工夫をする必要があります。そしてその工夫がうまくいっているか計測することも欠かせません。
その際、よく使われるのは、コンバージョン率です。コンバージョン率とは、「ユーザー」のうち何パーセントが「顧客」になったかを示す値です。数値なので、過去と比べることはできます。しかし標準値というものがないため、どの程度の数値ならば、コンテンツSEO自体をして「成果があった」といえるのかわかりません。ここがSEOの最大の難点です。

コンテンツSEOの副反応

今や、コンテンツSEOは、SEOのなかでももっとも重要な施策となっています。
多くのホームページがコンテンツSEOに血道を上げるなか、副反応が出始めているようです。
副反応とは、次の3点です。

1. 実力のないSEO専門業者が跋扈する
2. 真の目標を見失いがちになる
3. SEOは損切りがしにくい

1. 実力のないコンテンツSEO専門業者が跋扈する

コンテンツSEOをまともにしようとすると、社内に専任チームを結成し、取り組まなければなりません。そんな余裕のない企業の前に、キーワードの選定から記事の執筆まで一括で請け負うSEO専門業者は現れるようになりました。
これはコンテンツSEOの趣旨に反しています。
コンテンツSEOは専門性が求められます。だから、自社の製品やサービスをテーマにして、専門性を発揮しようというのです。
それをにわか勉強のライターに執筆させて大丈夫なのでしょうか? いったい、どのくらいのユーザーが小手先の文章力だけの記事に説得されるでしょうか? 本気で情報を探しているユーザーのなかにはそれなりに知識があって、記事の誤りや不備に気づく人もいたりします。
自社の専門分野に関して、いい加減な記事を掲載すると、かえって恥さらしです。
また、記事に誤りがあった場合、対処の仕方が問題になります。
社内で一生懸命書いて、そこに何かミスがあったのであれば、ミスの原因を明らかにし、率直に謝れば、次の繋げていくことができます。それに対して「記事を外注していました。ごめんなさい」では、信頼を失います。

まともなコンサルタントやSEO専門業者ならば、専門性の高い記事の執筆を丸のまま請け負うなどという無責任なことはしません。

2. 真の目標を見失いがちになる

ホームぺージの目的は、自社が提供する製品やサービスの認知度を高め、それを必要とするユーザーに購入してもらうことです。SEOはホームページの認知度を高めるための手段にすぎません。
初期のSEOでは、検索結果のTopが取れるかどうかが焦点になり、売上への影響に関しては大してあまり注意が払われませんでした。
コンテンツSEOに関しても、似たような状況が生じています。すなわち月間PV(=閲覧数)ばかりが重視され、コンバージョンや売上への影響にあまり目が向かないのです。それは無理はないかもしれません。SEO専門業者自身が
「月間100万PVを叩き出しました!」
誇らしげに喧伝することで、コンテンツSEOの目的がPVを稼ぐことであるかのように刷り込んでいるのですから。

3. コンテンツSEOは損切りがしにくい

真の目標を見失ってしまうと、今施策しているコンテンツSEOがほんとうにうまくいっているのか、いないのか正しく判断できなくなります。これは出口戦略に影響します。すなわち、どこでコンテンツSEOを打ち切るのかという問題です。
一般に、SEOは成果が出るのに、最低数カ月はかかるといいます。この場合、成果とはPVのことです。数カ月たって、思うようにPVが伸びない場合、直ちに取りやめということはあまりないように思います。キーワードを選び直すとか、執筆者グループの態勢を変えるとか、改善しつつ、もう少し続けてみるのではないでしょうか?
社内でコンテンツSEOを施策する場合でも、人件費はかかります。SEO専門業者の指導を受けている場合は、コンサル契約料もかかります。
ずふずぶとコンテンツSEOを継続すると、それだけコストがかかるわけで、逆にコストを回収したいという意識が働いて、やめられなくなる -- そんな事態に陥りがちです。

「ユーザー」を「顧客」に変換するには

コンテンツSEOで集客した「ユーザー」を「顧客」に変換するには、コンテンツSEOを施した各ページから製品・サービスの購買ページへの導線をしっかり付ける必要があります。それでコンバージョンがアップし、売上upに結びつくのであれば、結構なことです。
ただ、前述したように、どこまでコンバージョンが伸びればいいのかわかりません。
ですから、できる限り、コンバージョンを上げる手立てを講じることになります。

では、具体的にどうすればいいのでしょうか?
ユーザーが購入する際に直接役に立つ機能的なページを作ることをお勧めします。例えば、

• 習い事サイトなら、予約ページを作る。
• 会員限定で何らかのサービスを行うサイトなら、会員専用ページを作る。
• オプションが選べる手作りアイテムを売るサイトなら、自動見積ページを作る。

こうした機能的なページは、サイト名で検索すると、トップページと並んで表示されることが多いのです。
検索エンジンは、ユーザーに高度な機能を提供するページはユーザーの役に立つページとして高く評価しているのです。
(ただし、会員専用ページそのものはインデックスされないようにすべきです)

まとめ

コンテンツSEOとは、自社ホームページのテーマに関連するキーワードをもとにユーザーに有益で専門的な情報を大量に提供することで、集客する手法です。コンテンツSEOが盛んになるにつれ、副反応が出始めています。副反応とは、以下の3つです。

1. 実力のないSEO専門業者が跋扈する
2. PV ばかりに気を取られ、売上upという真の目的を見失いがちになる
3. コンテンツSEOがうまくいかないとき、損切して撤退しにくい

著者紹介

管理人
津田頼子 Tsuda Yoriko

Webデザイナー&フロントエンドエンジニア。
有限会社デジタルエイド代表。